记者 田国宝
整个 2025 年夏天，王潇都在为卖房发愁。她负责销售的房地产项目共有 460 多套住宅，5 月开盘至今累计卖了 150 套左右，全部 8 折销售，整体去化率接近 30%，预计无法完成年底清盘的任务。
王潇是一家 TOP10 房企的北方区域项目营销负责人。她说，2024 年 9 月底，新房成交开始好转，她所在房企加大拿地力度，所以，今年所在城市的在售项目超过十个，只有两三个项目卖得好，多数项目去化率不到 30%。
有类似经历的不止王潇所在的房企。一位房企营销负责人告诉经济观察报，2024 年四季度以来，在楼市成交回暖及好房子政策影响下，部分热点城市的土地市场火爆；但随着政策红利消退，多数新拿的土地开盘遭遇去化难题，部分"地王"项目选择延迟申请预售许可证。
去化
王潇所在的房企按照片区划分营销工作，销售人员根据项目需要在片区内机动调配，偶尔也会跨区域调动。最近两年，她经手销售了五六个项目，目前负责销售的项目去化率不是最好的，但也不是最差的。
王潇负责销售的项目于今年 1 月拿地，春节后开始蓄客。彼时，在" 926 楼市新政"影响下，房地产市场正经历一轮上行期，抢到地的房企都铆足劲缩短开盘时间。该项目从拿地到开盘用了四个月。
5 月，项目开盘时，楼市已经进入"常态"，但由于前期蓄客较多，且项目位置处于核心区，开盘销售了近百套。当时这一业绩已经超预期，项目方乐观地认为，年底可以清盘。
从 6 月开始，项目去化压力开始凸显。王潇告诉经济观察报，与开盘前相比，一个显著的变化是带看量锐减，销售人员打一天电话都约不到一个访客；成交量也大不如前，6 月至今成交量有五六十套。
王潇说，项目去化难的重要原因之一是没有赶上政策红利。2024 年" 926 楼市新政"出台前后，她所在房企开盘了四个项目，只有一个项目卖得不好，另外三个的去化率均超过 50%，其中一个接近清盘。
2025 年以来，王潇所在房企新开盘的五个项目，其中三个项目的去化率低于 20%，一个项目的去化率在 20% 左右，只有王潇负责销售的项目去化率接近 30%，为年内开盘去化率最好的项目。
王潇项目所在的城市区域市场分化明显，核心区市场成交较好，郊区处于滞销状态。但从今年 5 月以来，核心区的项目也出现滞销，甚至同一个区域的两个项目，一个卖得好，另一个却卖不动。
一家地方国企的人士告诉经济观察报，他们在上海的一个豪宅项目，之前受到市场极大关注，成交也不错。今年二季度以来，项目销售变得难了起来，"从二季度到现在，一套也没卖出去，不仅是我们项目，大部分豪宅都差不多"。
北京市场也有类似的情况，保利和金茂联合开发的北京朝阳三间房两个地块，均在今年 5 月开盘，截至 8 月 28 日，两个项目的网签率分别为 25% 和 11%。
北京海淀住房的两个地块从拍地时便备受市场瞩目，今年 5 月 30 日，臻云雅苑开盘，截至 8 月 28 日，网签率为 11.5%；6 月 6 日，海晏雅苑项目开盘，截至 8 月 28 日的网签率为 44.4%。
北京市场并不乏去化好的项目，海淀功德寺两个项目同样备受市场关注，今年 3 月，树村单价地王诞生后，功德寺两项目先后开盘，截至 8 月 28 日，两个项目的网签率分别为 81% 和 95%。
此外，金茂在丰台槐房村和新宫村的项目、建发在昌平新城的项目以及中建在朝阳酒仙桥的项目，也取得不错的去化率。
押注核心区
2024 年四季度以来，随着" 926 楼市新政"效应显现，主要城市的楼市成交量迅速恢复，以央国企为代表的房企开始在北京、上海、杭州、成都、西安等城市抢地，多个城市的土地价格刷新历史纪录。
上述房企营销负责人介绍，2024 年 11 月，房地产市场成交量恢复相对明显，主要一二线城市陆续推出不少优质土地，吸引了中海、华润置地、保利、绿城、建发和金茂等房企争夺。
同花顺数据显示，2024 年 11 月至今，楼面价超过 10 万元 / 平方米的土地共计成交了 6 幅，有 4 幅在上海，其中上海徐汇区的地块成交楼面价达到 20 万元 / 平方米。总价超过百亿的地块成交了 3 幅。
克而瑞数据显示，2025 年 1 — 7 月，百强房企拿地金额同比增加 34%。其中中海拿地金额为 542 亿元，同比增加 273%，位列行业第一；绿城拿地金额为 522 亿元，同比增加 128%；保利拿地金额为 424 亿元，同比增加 104%。金茂和招商蛇口拿地金额同比增幅也超过 100%。
但同期，百强房企的销售金额下降了 13%。其中中海下滑 14%，保利下滑 9%，招商蛇口下滑 8%，绿城下滑 7%，华润置地下滑 2%。金茂、建发、越秀和滨江等房企的销售金额同比上升。
而且，房企深耕一个城市的趋势也逐渐明显。比如杭州市场在滨江和绿城的业绩中占有绝对的份额，北京市场在中海的销售业绩中占比也超过三成，此外，广州在保利和越秀的销售额中也占据相当比例。
上述房企营销负责人说，2021 年以来，房企重点押注土地市场有三次。
第一次，2021 年上半年，一众房企为了抢得规模优势大规模拿地。彼时，一位民营房企的投资人告诉经济观察报，一二线城市房价低于 2 万元 / 平方米、三四线城市房价低于 1 万元 / 平方米的区域，可以"闭着眼睛投资"。
2021 年下半年，激进拿地的房企尝到了苦果，随着"三道红线"政策出台，大量民营房企在 2021 年底和 2022 年出现流动性危机，房地产行业迎来一轮洗牌，央国企获得先机。
第二次，2023 年，多数房企认为疫情期间积压的需求会在未来两三年陆续释放，一些央国企开始加大拿地力度，重点抢夺一二线城市的土地资源。
此后，由于市场持续下行，部分央国企和混合所有制房企流动性紧张，甚至暂停拿地；部分央企开始减少拿地，与地方政府协商置换土地或调整规划等解决存量问题。
第三次，2024 年四季度以来，中海、绿城和金茂等央国企在一线城市及部分二线城市的核心区获取优质土地资源，例如，金茂短时间内投放了数百亿元的拿地资金。
上述房企营销负责人介绍，虽然这一轮房企抢地主要集中在核心城市的核心区域，但从目前这些地块项目的销售来看，卖得好的项目不多，多数地块遭遇去化难题，部分新房开盘即按照备案价 7.5 折销售，但依然卖不动。
卷什么
王潇负责销售的项目，位于城市核心区内，属于少数顶级豪宅项目，项目采用了她所在房企最新的产品线，各项技术指标与原来相比均有极大提升。
抛开地段和产品线，王潇认为，她负责销售的项目之所以出现滞销，主要是因为没有赶上好时机，项目开盘时，房地产成交正在从上行期回归常态。
同在 5 月底和 6 月初开盘的海淀朱房两个项目位置相同，建发和华润均拥有行业一流的操盘能力和产品力，但两个项目的网签情况却有天壤之别。与朱房两兄弟相比，王潇的项目处于"比上不足比下有余"的状态。
上述房企营销负责人说，一个项目成功与否是综合因素的结果，地段位置、产品品质、市场供需情况等条件缺一不可，其中地段位置起到不可替代的作用。一个项目如果地段位置好，产品和市场差一点，同样会受到市场欢迎；但如果地段位置不好，产品力和市场再好也卖不动。
在他看来，当前房地产处于供过于求的状态，一个项目卖得好不好，除了必要条件外，房企还需要具备精准洞察用户需求的能力，不同价格承受能力的客户真正的需求是什么，房企需要精准掌握并尽可能满足。
更多时候，房企需要将综合能力前置，即在拿地前就需要了解这个区域的潜在客户需要什么样的产品，接受什么样的价格，但受限于规划限制及房企自身能力，并非所有房企都能做到尽善尽美。
以北京海淀住房两个项目为例，两个项目的地段、交通、教育、商业、医疗、定位、开盘时间和交付时间等基本条件没有太大差别，两个项目的主力户型均为四居室，定位高端改善客群。
臻云雅苑由华润置地主导设计，理念是现代功能美学，强调"静音"概念，适合对噪音敏感的"鸡娃"家庭。拿地楼面价 8.92 万元 / 平方米，首开均价 12.5 万元 / 平方米，总价门槛相对较低。
海晏雅苑由建发操盘，开发理念是王府中式美学，文化符号较为鲜明，楼面价 9.51 万元 / 平方米，销售均价 13.5 万元 / 平方米，总价 2400 万元起，定位偏向顶级豪宅，门槛相对较高。
臻云雅苑项目规划了 512 套住宅，最小户型为 134 平方米，覆盖的客户群体更为广阔，首开去化 206 套；海晏雅苑项目共有 403 套，起步户型为 183 平方米，得房率和空间优于臻云雅苑，首开去化 185 套。
从网签结果来看，截至 8 月 28 日，臻云雅苑网签 60 套，海晏雅苑网签 179 套。
在上述房企营销负责人看来，一个项目的定位是否精准直接关系到去化效果。由于目前市场较为平稳，供大于求的情况下，理论上项目覆盖的群体越大，预期销售情况越好，但实际情况往往并非如此。在他看来，普通住宅核心是性价比，客户关注的是物美价廉；但豪宅不同，客户更看重"圈子"。
该人士说，房企在拿地时就需要充分洞察不同用户的需求，不仅仅是客户对房子的需求，也包括客户的心理需求。设计产品时，尽量缩短户型和总价的差距，客户定位越精准，越有可能获得好的去化。
（应受访者要求，王潇为化名）
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